《哈佛商业评论》增刊：传统广告已死

哈佛商业评论 增刊：传统广告已死 《哈佛商业评论》中文版 出品 增刊：传统广告已死 序：广告是艺术，也是科学 广告分析2.0时代来临 APP如何颠覆传统广告 让移动广告更有效 创意广告永不死 “精益广告”捞金有术 版权页 哈佛商业评论 增刊：传统广告已死 编辑：《哈佛商业评论》中文版编辑部 设计：崔晓晋 序 广告是艺术，也是科学 殷阿笛 | 文 《哈佛商业评论》英文版总编辑 “奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”二十世纪六、七十年代的美国广告业大腕威廉·伯恩巴克 （William Bernbach）（没错，就是美剧《广告狂人》里常常提及的那位）有一句关于广告业的名言：“广告 的本质是说服别人，而说服力无关科学，它是一门艺术。” 伯恩巴克的论断在今天或许依旧正确。但是，越来越多的例子让我们更加清晰地看到：广告也是一门 科学。本增刊聚焦于广告业的深刻变化，突出展示了其中一些成功的做法和个案。 广告业巨变的核心，无疑是数据大爆炸。广告主如今可以在多个平台间自由穿梭，与消费者亲密接 触，从而轻松获得需要的信息。但问题也来了：高管该如何整合来自各个平台的信息？ 在《广告分析2.0时代来临》 一文里，MarketShare公司的联合创始人韦斯·尼克尔思（Wes Nichols）展 示了如何基于全新的数据模型制定公司广告策略，并由此提升销售业绩。他认为，企业如今可以更加深刻 地理解广告如何接触消费者，并依此实时调整战略。如果措施得当，营销业绩能提升高达30%。 在另一篇相关文章中，哈佛商学院的苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）列举了市场高手如何玩转智能手机 ——不是通过讨人厌又不起眼的微型广告，而是通过那些真正为用户提供价值的应用程序。 还请看看我们对最近一些创意广告的梳理和评论。相信就连被誉为创意大师的伯恩巴克也会对它们青 眼有加。《哈佛商业评论》英文版编辑总监茱莉亚·科比在文中写道：“广告看似已成了科学的天下，再无艺 术可言。然而，在这股科技浪潮中，仍然有新鲜创意不断涌现，向我们展示什么才是真正的卖点。” 我 传统广告已死 传统广告已死 广告分析2.0时代来临 韦斯·尼克尔思（Wes Nichols）| 文 安健 | 译 方颖 | 校 准确掌握广告在各媒介之间的互动状况，实时分配广告预算不再是梦想。 们的一位客户是消费电子产品巨头，长久以来，这家公司都会分别评估公司广告在各类媒体上的影 响力。实际上，这是大多数公司的通行做法，它们会分别评估电视、平面媒体、电台和网络广告对 销量的推动作用。他们显然尚未意识到，如今不同形式的广告之间会相互影响。例如，一次电视广告接触 点会带来一次谷歌搜索，而搜索结果会带动......