沃顿管理精要：顾客中心化

沃顿管理精要 顾客中心化 [美]彼得·法德尔 著 邓峰 译 中信出版社 顾客细分怎么能提高顾客终身价值计算的准确度？ 非契约类模式企业的情况 第五章 顾客关系管理：实现顾客中心化的第一步 顾客关系管理如何为顾客中心化服务？ 什么是顾客关系管理——实际上它有什么作用？ 为什么顾客关系管理只是实现顾客中心化成功的第一步？ 顾客中心化的四项基本原则 结语 引言 就从阿拉斯加的费尔班克斯市聊起吧。确切地说，是费尔班克斯市 一家最成功的零售店品牌：诺德斯特龙（Nordstrom）。 诺德斯特龙是一家高端零售商，出售很多品质上乘的产品。不过正 如人们了解的那样，诺德斯特龙并不是靠销售的产品打响品牌，而是凭 销售方式——真正杰出的顾客服务质量，做到了家喻户晓。众所周知， 诺德斯特龙是业内对顾客最友好的零售企业，而且这种美誉当之无愧。 这并非偶尔作秀，事实上直到今天，这家企业在那本只有一页的员工入 职手册上简要指明：“我们的首要目标就是提供杰出的顾客服务。” 诺德斯特龙的高管们要求员工提供出色的顾客服务，普通员工则负 责将这些要求落实到位。这就是为什么该公司会向顾客送出感谢卡、店 员会走到柜台外亲自将包递到顾客手中的原因。这也是为什么在这里退 货的时候，你的要求往往能够得到满足。 谈到退货，就得回到费尔班克斯，再来看一段商业历史上的佳话 ——诺德斯特龙的轮胎。 时值1975年，一位愤怒的顾客带着磨损的轮胎走进阿拉斯加诺德斯 特龙的新店铺，要求店方退货。无论从哪种角度看，这位顾客的要求都 算得上蛮不讲理。诺德斯特龙从未向此人出售过轮胎，事实上这家商店 压根儿就不卖轮胎。 不管怎样，这家店还是决定满足这位顾客的要求。很快，诺德斯特 龙通过此事获得了客户服务品质优良的美誉。在故事发生后的数年中， 公司发言人不断在各种场合证实此事的真实性。 当然，他们为什么不这样做？每个零售商都希望给人留下善待顾客 的印象。每家零售企业都希望得到顾客的信任。每个从事零售业务的公 司都希望自己的商店不仅仅空谈“顾客总是对的”，而是将这点融进企业 的信念中。很明显，诺德斯特龙正是这样一家公司。 但你需要明白的一点是：诺德斯特龙的这种做法可能也有不妥之 处。 ......