一个广告人的自白

奥美全球主席兼首席执行官序 大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的推销 员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却 是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为 这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方 法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思 考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫 ·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中， 表述他的广告和经营哲学。 大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公 司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无 论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和 热情书写这个行业。《奥格威谈广告》的写作方式则使它更具有启发 性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。这 套书中的另一本——《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》对于奥 美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集， 是一个虽然规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励、教 导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。 我们相信他的这些努力仍然在奏效。 我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然 适用。希望你也认为如此。请开始体验阅读之乐吧。 夏兰泽 Shelly Lazarus 奥美集团亚太区董事长序 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运 动。 在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生 作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们 有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方 面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。 而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来。 大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候 曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象 征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。” 他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支 撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天，在中国，这 个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品牌想 要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。 以我们的经验来看，中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而 且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建 立密切的关系。 “品牌形象之父”的这三本著作，也展现了大卫的幽默、敏锐和全然 注重实际。他是个非凡的人物—......