网络营销及案例分析

能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价 值，管理客户关系的一系列过程。新定义中最显著的变化就是把定义的 立足点和表述的侧重点都放在了客户身上，明确了客户地位，承认了客 户价值，并强调与客户的互动。新定义在表述上始终围绕“客户”展 开，尤其强调要重视“管理客户关系”。新旧定义的交替实际上是承认 客户价值驱动着市场。新定义一方面肯定了客户的价值，另一方面也指 明了市场营销的特质。第一，新定义继续肯定了市场营销是一个过程， 但是这次定义的过程和旧版定义的过程有明显的差别。1985年的定义主 要注重从企业营销的自身角度来阐述，而新定义主要是从客户价值的角 度来阐述。第二，新定义肯定了市场营销的地位，是一项组织职能。第 三，新定义肯定了市场营销的目标。市场营销不仅要以本组织的利益为 目标，而且要兼顾和它有相关关系的各种组织的利益，这样才能保证市 场营销活动的可持续发展。第四，新定义肯定了市场营销的导向，即以 关注客户价值为核心。 1.1.4 企业市场营销观念与发展 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经 营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营销活 动中，先后出现了5种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、 市场营销观念和社会市场营销观念。 1.生产观念 生产观念又称生产导向，这是一种传统的、古老的经营思想。生产 观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务 就是努力提高生产效率、降低成本、扩大生产，其核心思想就是企业的 一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效 益。这种观念适用于以下两种条件：市场商品供应短缺，供不应求；单 位成本高、售价高，因而销路不畅，必须通过提高生产效率来降低成 本、扩大市场。 2.产品观念 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。 因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念 适用于商品经济不太发达的时代。 3.销售观念 20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大 萧条”（the Great Depression）时期，大量产品供大于求，销售困 难，竞争加剧。销售观念主张强化推销，强调运用推销技巧，千方百计 诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4.市场营销观念 市场营销观念是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想， 虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到20世纪50年代中期在美国新的市 场形势下才得以形成，并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以 顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一 ......