水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版）

推荐序 水平营销让创新不再是运气 “5年内，如果你还在按照一样的方式做生意，那么你就快要关门大吉了！” ——菲利普·科特勒 亲爱的读者，您即将阅读的是一本“颠覆之书”，这本书是写给那些致力于创造新的营销模式、开创全新品类、打造颠覆性 产品的企业家和专业人士的。 思考一个问题：时间回到2003年，如果这一年你有10亿美元并立志颠覆汽车行业，你会怎么做？很有趣，2003年至少有两 个人都在考虑这个问题，一个人叫埃隆·马斯克（Elon Musk），他刚刚出售了PayPal给硅谷的科技新贵eBay，手握15亿美元现 金，意气风发地准备改造汽车这个最顽固的行业。另一个人是丰田公司的全球CEO张富士夫，这一年他刚刚带领丰田超越福特 成为世界第二大汽车公司，他正踌躇满志地计划如何颠覆汽车行业格局，成为世界第一。16年后的今天，他们各自的答案已然 揭晓，马斯克的特斯拉（Tesla）汽车成为一个颠覆性创新的代名词，销售增长速度创历史纪录，股票市值高达百亿美元，特斯 拉公司位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的总部也成为各路企业家和政府代表团的朝圣之地，马斯克本人已经成为当今硅谷精神的 代表。而丰田汽车依然是一家优秀的公司，但是它没能超越自己，第一的名头落到了大众汽车身上。某种意义上，特斯拉的成功 是横向思维对纵向思维的成功，丰田的颠覆性产品是混合动力车，这是在汽车原型思维基础上的逻辑进化，是对一个产品的线性 更新，是传统营销中的“市场细分”。与丰田不同，马斯克作为后来者，没有包袱，没有原型思维限制，他希望创造出一种完全 不同的“汽车”，给驾驶者带来全新的体验。这是个艰巨的任务，马斯克面临很多相互矛盾的目标：新能源与实用性，全新操控 体验与可靠性，大规模生产与高度个性化，高性价比和极致性能等，这些矛盾的诉求激发马斯克创造了一个全新的品类 ——“互联网新能源汽车”。这是“汽车、互联网和新能源”的一次跨界整合，马斯克当时可能并不知道这个整合创新的过程 就是菲利普·科特勒先生在本书中所描述的“水平营销”的方法之一。 我理解的水平营销就是在营销领域应用水平思维和跨界思维来创造全新的品类和市场。水平营销的秘诀在于，如何从顾客的 需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新，弥补“空白”，得出重磅炸弹式的新产品。我们身边不少耳熟能详的产品正是水平 营销的杰作：特斯拉汽车、iPhone手机、耐克+、微信、抖音、健达出奇蛋、芭比娃娃等。 在进一步论述水平营销之前，我们回顾一下营销的本质。营销的本质是顾客价值管理。而价值是基于具体顾客和具体情境 的，没有空洞的共同价值，顾客是唯一的价值评判者。我们按照企业和顾客的关系可以把企业分成三类。 第一类：CK型企业，Customer ......