营销：人人都需要的一门课

前言 说到营销，很多人都会不以为然，甚至会觉得档次低。在过去很长的一段时间里，中国企业对营销存在很大的误解。很多企业把营销误认为就 是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，或者认为营销是忽悠顾客。这些认识无疑是非常低层次和目光短浅的。 然而，在美国留学和工作的8年里，我看到美国优秀企业的营销并非如此。例如，消费者如果不满意梅西（Macy’s）百货商店里的一件衣服， 可以3个月内无理由退货；如果不满意好市多（Costco）仓储式超市里的一个西瓜，竟然也可以用“不甜”这样的理由退货…… 中国企业和全球优秀企业的差异究竟在哪里？在我看来，这是一个营销理念的差异问题。真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学 的理念和方法来吸引与保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。对于我国的企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学 的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急功近利。只有这样，企业才能做到基业长青。 正是因为看到中美两国商业环境的巨大反差，回国工作之后，我一直致力于传播科学的营销理念和方法。在清华工作的这些年间，我每年都教 了数千名企业家和企业高管，希望能够帮助中国企业腾飞，帮助保护消费者的权益和福利。作为一名营销学者，我希望将来能够看到的理想状 态是，中国企业能够有科学的营销理念并将之发展为核心竞争力，做成基业长青的百年老店，而中国消费者的权益和福利也能够受到很好的保 护。 2015年年初，一次爬长城下来之后不久我居然发现膝盖出了问题，无法再正常站立和行走。医生的诊断是，由于工作时长期站立讲课，膝关 节软骨磨损，而且35岁之后软骨不可再生。经过几个月好几家著名医院的治疗（治疗过程当然痛苦，更不用说每个著名医院都是人山人海， 而在等待几十分钟甚至几个小时之后，医生给你的时间却总是只有几分钟），我的膝盖仍然不见好转。无奈之下，我后来只好在暑假期间去美 国做了关节手术。 对于一位经常需要站立在讲台上进行演讲的营销学者而言，没有比无法长期站立更痛苦的了。甚至，由于无法上下坡和爬台阶，原来是“空中 飞人”的我，现在出差或旅行都需要在机场申请轮椅服务。我的理想没有变，希望能够继续致力于传播科学的营销理念和方法，帮助中国企业 腾飞，帮助保护消费者福利。然而，我再也没有办法像之前那样，经常站在全国各地的讲台上了。 正是在这种痛苦的情况下，慕课（Massive Open Online Course，即大规模在线公开课，英文简称MOOC，中文简称慕课）为我提供了一 种继续传播科学的营销理念和方法的新可能。感谢清华大学副校长杨斌教授的邀请，我决定尝试慕课这种全新的互联网上的教学方式。 其实，刚开始被清华大学副校长杨斌教授邀请开设这门营销慕课时，我并没有预料到......