汽车品牌服务与营销管理

汽车品牌服务与 营销管理 张大成 编著 机 械 工 业 出 版 社 自 序 尽管中国车市这两年的增长率在下降， 但因为人均保有量还不高 （约为千人 70 辆）， 再加上中国人口的基数大， 未来的实际数字增长量还是非常可观的。 而且 十八届三中全会后， 中国的生育政策有所变化， 从长远来讲， 人口红利不会这么快 消失。 中国汽车市场的潜力还是非常巨大的。 正因为中国市场潜力巨大， 就会吸引更多的汽车企业来中国市场抢生意， 所以 竞争会因此而更加激烈。 供求关系也会从过去几年高速成长期的卖方市场， 在这一 两年转变成竞争激烈微速增长的买方市场成熟期。 在卖方市场和买方市场做生意的思路、 看法、 心态和做法， 会有 180 度的转 变。 中国汽车 企 业 的 营 销 业 务 管 理 负 责 人， 如 果 不 能 看 清 未 来 的 市 场 变 化 （Change）， 无法掌握挑剔的顾客 （Customer）， 没有优胜劣汰的核心竞争力 （Com- petition）， 将很难渡过 “经济发展模式转变” 后竞争激烈的买方市场成熟期。 以上三个 C 的 Customer （顾客）、 Competition （竞争） 和 Change （变化）， 是 买方市场的 3C 要素。 顾客挑剔就不一定， 市场竞争就不肯定， 情况变化就不固 定。 销售人员和销售技巧是无法解决 3C 问题的。 唯有全面系统的市场营销管理应 变战略， 买方市场竞争战术加上一线在职培训的销售技巧， 经过 “精益” 求精， 不断磨炼而形成的优秀企业文化和精神， 才能合理有效地形成企业真正的核心竞争 力， 使汽车企业可以立于永续经营的不败之地。 销售人员及技巧只能简单地应付一线的买卖行为和业务沟通， 市场营销是更深 层次的从 “客户立场、 市场竞争、 环境变数” 的角度来研究分析 “销售成败的原 因和道理”。 这就是中国古代所谓的经营之 “道” 或现代企业管理学的 “ 战略” 思路。 营销管理的 “道” 是业务成功的原因和道理， 战术计划和销售技巧的“术” 和 “技” 是业务成功的行动安排和技能行为， 它们之间是一种因果关系。 必须先有营 销管理的道（道理）， 而后再有销售业务的术和技。 一定是 “先道后术再技”， 先充 分分析理解了道理， 计划和技能才会产生效果。 不重视 “道” 的企业只做工厂贴 牌生产是可以的， 想做市场品牌和创新是不可能成功的。 近代管理学之父德鲁克说： “卓有成效的管理者有一个共同点， 那就是他们在 实践中都要经历一段学习和训练” 以及 “经营管理决策学习必须经历熬受痛苦的 一段过程”。 营销管理者在学习和成长锻炼的过程中， 不......