[哈佛最受欢迎的营销课]杨米·穆恩

我大儿子读小学二年级时，开始把诗歌带回家背诵．一周背一首。于是，每天晚上， 我就和他一起背一旬．我们一遍又一遍地重复着那些词语，直到它们准确无误地印入他那 颗聪明小脑瓜的大脑皮层里，最初，我觉得这样做没什么问题．我也没什么怨言，但曰子 一天天过去，我发现自己开始重新审视这种脑力健美操的目的。在过去的十年里，我本人 也是一位教育工作者．我是哈佛商学院的一位市场营销学教授．每学期，同事们和我都会 要求学生掌握一门特殊的语言。我们教给学生商业”语法”一一其实就是一些商业模式和很 不错的商业实践，然后让他们在学习各种案例的过程中，一遍又一遍地练习这种“语法’＼ 但通过这种教学经历，我发现，坚持重复演练虽然基本上都能提高学生的能力，但同时也 不可避免地让学生陷入一种机械的自动化学习模式中。许多教育工作者都反对机械学习， 原因之一就是．他们知道这种学习方法容易导致学生不动脑筋，最后反而会弄巧成拙。一 旦我们过度学习某种东西，就再也不能真正地理解它。我看到，如今的商界也存在这样的 问题．各行各业的专业商务人士已经熟练地掌握了一套特定的做事方式，甚至熟练到巳经 忘记了商业核心问题的地步一一为你我这样的大众生产有意义和有吸引力的产品．我并不 是说这些人缺乏必要的商业技能，而是说他们已经变得过于专业化，就像一个运转良好的 生产系统，批量生产一模一样的产品，一件接一件，效率之高着实令人惊骇。 我是一位研究商业的学者，但我同时也是一位普通公民、一个妻子和一个母亲．我 想，我体验这个世界的方式应该与你的方式一样。也就是说．当我离开家去买一瓶洗发 水、一箱饮料或一双运动鞋之类的普通商品时，我要做的事情很可能与你要做的一模一 样：面对一大堆眼花缭乱的商品，从中作出选择．在过去，当上一代人站在商店的过道上 时，他们面对的选择相对来说是很有限的．可能也就是45种商品．但现在，这些商品已然 神奇地演化成了数十万种产品，我们很难从中作出选择．同时这些产品的宣传方式也越来 越多样化。很明显，要想熟练掌握产品营销这门语言，就必须精通”夸张法”这种修辞手 段．正因为如此．商家才一次又一次地向我保证他们的每一件产品都是经过改良的最新 款；所有产品都是．，更大．更好、最优”的那一个。问题是，在过去的几年里，我们经 历了一段非常艰难的时期。尤其是最近的经济衰退，对我们更是一个沉重的打击．每个人 都别无选择，只能自己度过这次衰退。不过，我不得不承认，这次金融风暴同时也在整体 上重塑了民众。我记得，第一轮经济衰退一一房地产市场崩盘，信贷市场冻结一一来袭后 不久．我甚至为自己没有住进镇上的那些奢华豪宅而心生感激，而以前我很羡慕住在那些 房子里的人．我还记得，在报纸上看到过很多关于人们一一甚至包括那些资产稳定的人群 一一开始反思自......