广告策划与创意 - 李志红，蒋宏伟编著

版权信息 书名：广告策划与创意 作者：王艺湘 出版社：中国轻工业出版社 出版时间：2011-07 ISBN：9787501981410 了许多宝贵意见，并对图文进行了辛勤的校勘。新乡学院李慧红参与部 分章节编写，我带的研究生张贝娜同学也为本书做了大量整理工作，在 此一并表示衷心的感谢! 编者 第一部分 广告策划 第一章 广告策划的概念 第一节 广告学与广告 一、广告学 广告学是一门新兴科学，它反映了广告活动的客观规律。广告学是 经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的 广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现 代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础 上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告 原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，广告活动又是 借艺术手段来进行的，广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进 行的（如图1-1所示）。因此广告学是一门综合性边缘科学，又是一门 艺术。 图1-1 绝对牌伏特加酒 说广告学是一门综合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经 济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光 学、电学等众多学科。广告学又是一门独立的科学，它本身有着自己完 整的理论体系和许多分支学科。例如它包括广告理论学、实用广告学、 历史广告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄 影学、广告设计学、广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战 术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德 规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规 律。 说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字 体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性（如图1-2a，图1-2b所 示）。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲 艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域， 是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识，是通过形象把这种认识 表现出来。艺术有其社会作用，如认识作用、思想教育作用、审美作用 等。广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明， 富于艺术感染力地表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费 者对广告的注意和兴趣。 图1-2a 卡门 图1-2b 香蕉 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策 略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见于新闻 学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识 仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业 心理学等都论述到广告的内......