广告创意与文案

​图书在版编目（CIP）数据 广告创意与文案/郑建鹏等编著.—北京：中国传媒大学出版社，2010.6 ISBN 978-7-81127-973-3 Ⅰ.①广…Ⅱ.①郑…Ⅲ.①广告学-教材Ⅳ.①F713.8 中国版本图书馆CIP数据核字（2010）第113432号 广告创意与文案 编著 郑建鹏 张小平 责任编辑 张旭 王雁来 封面设计 魏东 责任印制 曹辉 出版人 蔡翔 出版发行 中国传媒大学出版社（原北京广播学院出版社） 社址 北京市朝阳区定福庄东街1号 邮编：100024 电话 86-10-65450532或65450528 传真：010-65779405 网址 http：//www.cucp.com.cn 经销 全国新华书店 印刷 北京中科印刷有限公司 开本 787×1092mm 1/16 印张 14.25 版次 2011年1月第1版 2011年1月第1次印刷 书号 ISBN 978-7-81127-973-3/F·973 定价 39.00元 版权所有 翻印必究 印装错误 负责调换 第一章 理解现代广告 第一节 现代广告的定义 第二节 现代广告运作 第三节 当代广告创意与文案 第二章 解构广告创意 第一节 广告创意的内涵 第二节 广告创意的过程 第三节 广告创意的原则 第三章 广告创意理论 第一节 著名的广告创意理论 第二节 广告媒体的创意 第四章 广告创意准备 第一节 确定广告战略 第二节 研究产品 第三节 分析消费者 第四节 探索创意的方法 第五章 广告创意实施 第一节 确定创意目标 第二节 撰写创意策略报告 第三节 决定广告表现策略 第四节 进行戏剧化表现 第六章 理解广告文案 第一节 什么是广告文案 第二节 广告文案的写作过程 第三节 广告文案的分类 第七章 广告文案的结构 第一节 广告标题 第二节 正文 第三节 广告口号 第四节 附文 第八章 广告文案的语言风格 第一节 广告文案的语言特点 第二节 广告文案的修辞手法 第三节 广告文案的后现代主义手法 第九章 平面广告文案写作 第一节 报纸广告及其文案写作 第二节 杂志广告及其文案 第三节 其他平面广告文案 第十章 广播电视广告文案写作 第一节 广播广告文案写作 第二节 电视广告文案写作 参考书目 第一章 理解现代广告 广告作为人类信息交流的方式，在现代政治、经济和文化生活中发挥着 越来越重要的作用。商业活动自不必殆言，连政治选举、文化交流中也 出现了广告宣传的身影，并扮演着重要的角色。2005年和2006年两年中 国广告市场一直维持着15%以上的高增长率，2007年预计可以达到2000 亿元人民币，广告已经成为国民经济的重要组......