参与游戏：顶级品牌如何运用互动营销引爆裂变传播

目录 封面 引言 关于消费者接纳品牌的方式和原因的研究 附：2013—2017年消费者满意度前100名的品牌 第一章 参与度是未知因素 第二章 传统消费者？不存在的 第三章 情绪是通往好奇心的大门 第四章 原创不可复制 第五章 让我看起来更棒，让我感觉更好，别让我无聊 第六章 用游戏留住消费者 第七章 品牌内容？也是不存在的 第八章 分享即是爱 第九章 不是你的目标市场，而是你的目标的市场 参考文献 致谢 所有的参与者 封面 引言 你上次谈论电视广告是什么时候？你有没有激动地把这个广告转发给你 的朋友？有没有撕下某个纸质广告，留着以后再看？ 利用大众传媒反复推送广告信息，这种简单粗暴的方式变得越来越不受 欢迎。 观众往往感觉但凡想看一点儿感兴趣的东西，就得接受看广告的“惩 罚”。而直到现在广告商们仍执迷不悟，没有去改善这种情况。或许最 终他们会意识到，广告与他们无关，广告只关乎消费者以及他们对创意 的渴望。这些创意应该能够帮助消费者改变他们的生活、他们的形象甚 至是他们在社会中的位置。 关于消费者接纳品牌的方式和原因的 研究 过去5年，我们采访了超过6000名消费者，询问他们最喜爱的品牌是什 么。我们了解到，答案并不是那些用尽手段获取品牌忠诚度的大品牌。 事实上，消费者对斥巨资打造的广告并不买账。 在过去的30多年里，作为一名作家和机构管理者，我有幸从事我热爱的 工作并且不断追逐新的想法。当我购置了一所附带学校的废弃教堂，作 为我的创意数字公司的办公场所以后，事情就变得更有趣了。 我不想把场地分租出去，而是想把场地利用起来。因此我去华盛顿大学 拜访商务系的教授们，我们一起孵化新的创业想法，然后付钱给研究生 来运行我们的方案。这样一来，就形成了两个互补的业务——一个全国 性的调研机构和一个校园内的实践小组。 过去5年，我做着两份工作。白天我要管理公司，和全国各地的客户打 交道。到了晚上，我就去看研究团队的项目进程——他们多数情况下在 碰壁。之所以会这样是因为没人愿意付钱让你研究一些本来就一目了然 的东西，他们想要的是“找到真正符合调查条件的消费者”，然而说起来 容易，做起来难。 根据研究方法论，调查者需要做大量的初步筛选工作，以确保被调查者 是符合条件的，而不是为了一点小钱就愿意泛泛而谈的人。 刚开始的时候，我们的团队遇到了很多困难。慢慢地，我们学会了让消 费者读产品上的标签给我们听，这样我们就能知道他们是不是这个产品 真正的用户。我们还学会了用十几种不同的方式来问同一个问题。针对 调查者的基本原则很简单：好好回答问题，否则就没钱拿。 几年前，我们与客户之间也有类似的问题：我们想要说服客户，虽然我 们的点子是有用的，但是我们需......