广告大师奥格威：未公诸于世的选集

广告大师奥格威 ——未公诸于世的选集（修订版） The Unpublished David Ogilvy （美）奥格威（Ogilvy，D.） 著 庄淑芬 译 ISBN：978-7-111-44436-7 本书纸版由机械工业出版社于2014年出版，电子版由华章分社（北京华 章图文信息有限公司）全球范围内制作与发行。 版权所有，侵权必究 客服热线：+ 86-10-68995265 客服信箱：service@bbbvip.com 官方网址：www.bbbvip.com 新浪微博 @言商书局 腾讯微博 @bbb-vip 目 录 早年时期 便条、备忘录和书信 清单 演讲稿与报告 管理原则与企业文化 领导——被遗忘的管理要素 附录 75岁的奥格威——法国奥府访问记 颁赠大卫·奥格威荣誉博士学位典礼现场推荐辞 大卫·奥格威生平 时年27岁。 1936年，担任客户经理助理的25岁的大卫曾有机会给公司的全体同事讲 述他的广告观点。多年以后，在担任奥美公司董事长时，他偶然发现了 这份演讲稿，将以下内容摘录给了他的董事会成员，并附注说明：“这 段文章证明了两件事：①我在25岁时，就已绝顶聪明；②在往后的27年 里，我根本没有学到任何新东西。” 每一则广告都必须传达完整的销售信息，因为一般人并不会循序渐进、 有条不紊地看到产品所有的广告。 广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场。针对这个市场的广 告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费 者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须用具体的数据取而 代之，陈词滥调的说法也要用确切的事实加以替换，同时应避免不着边 际的训诫辞令，改用引人入胜的产品诱因。 通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，真正的广告人却视之为禁 忌，唯恐避之不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产 品带来长期的成功，也知道一般人是不会向小丑买东西的。 常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则郑重其事的广告，夸大 只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。 只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系 列广告在表现形式上的缺乏变化。 [1] 1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（Aga Cooker），当 时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》 （The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker）。1971年，《财富》 （Fortune）杂志有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大 概是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中提出的逐户访问推销 （door-to-......