步步为赢_三步创建强势品牌

步步为赢 ——三步创建强势品牌 谢长海 著 上海社会科学院出版社 中国目前的市场体系和市场环境下，企业的品牌经营还有许多障碍需要 突破，还有很长的路要走。 一、互联网时代还要不要品牌？ 品牌的存在基于两个因素：产品过剩导致的激烈竞争、消费者的情 感需求。 技术的进步使人类的生产能力大大提升，供过于求的同时是同质化 的出现。企业要超越竞争，必须通过品牌建设实现差异化。 另一方面，消费者购买产品不仅为了产品的物理功能，很多情况下 是一种情感的需要。于是品牌应运而生。 “品牌（Brand）”一词出现时，仅仅作为一种识别符号，是产品差 异化视觉标识。可见，品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾 客提供一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂 商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从 而形成一种可以估价的无形资产。 在消费者对品牌的认知和购买中，品牌所包含的精神因素不断被放 大。美国学者约翰·奥桑尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的 利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验的汇集，消费者购 买的依据来自内在主观价值系统。戴维·阿克认为品牌经常被赋予人格 化的特征，以调动顾客的情感，从而达到促成购买的目的。 对于经营者而言，良好的品牌形象使产品有了清晰的差异化。但只 有获得了目标顾客的认同，品牌才具有鉴别和保护商品的作用，才可以 培养目标市场对品牌的偏好，并创造为商品或服务实行差别定价的机 ......