步步为赢_三步创建强势品牌

步步为赢 ——三步创建强势品牌 谢长海 著 上海社会科学院出版社 前 言 品牌的力量 在如今竞争激烈的微利时代，企业日益感受到生存和发展的危机。 但为什么像可口可乐、百事、梅赛德思·奔驰等国际知名品牌会屹立百 年不倒，而且利润丰厚？ 美国营销专家拉里·莱特（Larry Light）在分析21世纪营销趋势时曾 经说过：“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互 争长短的竞争。企业与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。这一 概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的方 法……拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径就是先拥 有具有市场优势的品牌。” 国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时 俱进，保持品牌年轻化。 中国经过30多年市场经济的发展，生产能力不断提高，消费者日趋 理性，买方市场已经形成，同时全球化趋势日渐成熟，竞争的激烈程度 不断加大。国际竞争就在家门口，国内竞争日趋国际化，靠产品竞争、 价格竞争都已经难以胜出，“只要广告做得好，产品就卖得好”的时代已 经成为过去。中国市场的竞争已经进入品牌时代。只有品牌，才可以使 产品具备区别于其他产品的品质；只有知名的、消费者有认同感的品 牌，才可以帮助企业持续成长。不发展品牌经营，企业无路可走。但在 中国目前的市场体系和市场环境下，企业的品牌经营还有许多障碍需要 突破，还有很长的路要走。 一、互联网时代还要不要品牌？ 品牌的存在基于两个因素：产品过剩导致的激烈竞争、消费者的情 感需求。 技术的进步使人类的生产能力大大提升，供过于求的同时是同质化 的出现。企业要超越竞争，必须通过品牌建设实现差异化。 另一方面，消费者购买产品不仅为了产品的物理功能，很多情况下 是一种情感的需要。于是品牌应运而生。 “品牌（Brand）”一词出现时，仅仅作为一种识别符号，是产品差 异化视觉标识。可见，品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾 客提供一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂 商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从 而形成一种可以估价的无形资产。 在消费者对品牌的认知和购买中，品牌所包含的精神因素不断被放 大。美国学者约翰·奥桑尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的 利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验的汇集，消费者购 买的依据来自内在主观价值系统。戴维·阿克认为品牌经常被赋予人格 化的特征，以调动顾客的情感，从而达到促成购买的目的。 对于经营者而言，良好的品牌形象使产品有了清晰的差异化。但只 有获得了目标顾客的认同，品牌才具有鉴别和保护商品的作用......