文案功夫：成为金牌文案的6大核心能力

文案功夫 ——成为金牌文案的6大核心能力 乐剑峰 著 中信出版集团 目录 序 我相信笨功夫的力量 第一章 护体功 掌握文案职业的必备技能 你真的了解文案吗？ 金牌文案是怎么炼成的 好标题，万变不离这“五心” 好听又卖货的命名法则 三重进阶法，轻松写出好口号 第二章 透视功 洞悉文案背后的策略逻辑 寻找你的沟通指南针——策略 WHY（为什么说）：如何设定广告目标？ WHO（对谁说）：如何与目标人群进行沟通？ WHAT（说什么）：如何用文案诠释产品卖点？ HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？ 第三章 布局功 打造文案内部的黄金结构 结构化写作，专治耐心有限 三种方法，让文案开头不再难 五个技巧，让文案结尾更出众 不怕文案太长，就怕绝招太少 玩转“边角料”，文案更有料 校对优化：离大功告成只差这一步 第四章 醒目功 强化文案外在的视觉效果 选对字体，激活文案的内在力 精心排版，做读者的“导游” 妙用图片，让视觉直击人心 文字加图片，如何擦出新火花？ 第五章 异想功 拓展创意的思维边界 当我们谈论创意时，我们在谈些什么 进入创意车间，看看它是怎么产生的 A4纸创意法，让灵感根本停不下来 如何评价一个创意的质量 好创意，应该只用一句话就能说清 第六章 穿越功 探寻广告的守恒原力 今天的热点，昨天的经典 五大创意样板，总能制造新鲜 纯文案广告的经典表现技巧 纯视觉广告的经典表现技巧 序 我相信笨功夫的力量 一转眼，我竟然已经在创意行业折腾了20多个年头。 到今天，还常有读者告诉我说当初是因为看了我的书，被文案的魅 力所吸引，才决定投身广告业。可后来才发现，理想丰满，现实骨感， 真实的职业人生远不如想象的那样光鲜。这个时候，我往往会劝他们再 等一等，再给自己一点时间。 因为，文案是一门功夫，它需要热情，更需要恒心。 我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经历的磨 砺。大学毕业时，我坚持用几十封手写的求职信，打动多位国际4A（美 国广告代理协会）公司的老板，获得了北上广的面试机会。我从月薪1 500元的见习文案起步，一直做到创意总监，后来又去大学教书，办了 公司、学院，甚至还有网络电台。一路起伏，虽然被外界称为“金牌文 案”，但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝 试的机会，让我这个平凡的广告人，收获了不一样的人生。 我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里，我有幸与 广告界的传奇大佬、各国高手共事，我知道，只有多出几倍的付出，才 能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后，我通常都会留在公 司资料室不走，从当时罕见的外文创意杂志（S......