在线口碑传播原理

在线口碑传播原理 前 言 1 口碑传播理论基础 2 在线口碑传播对消费者的作用机制（1） 2 在线口碑传播对消费者的作用机制（2） 3 在线口碑传播对企业的作用机制 4 在线口碑初始传播形成机制 5 在线口碑再传播形成机制 6 在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础 7 在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例…… 前 言 根据全球权威管理咨询公司麦肯锡的最新估计，美国业务的三分之二是 靠口碑驱动的。口碑可信度高、针对性强，在促进消费者购买方面，有 着广告无可比拟的优势。口碑传播正在成为市场决定性的力量，而且口 碑带来的客户远比营销获取的客户更有价值。与传统（离线）口碑仅限 于亲戚朋友邻里等小范围内传播不同，在线口碑（网络口碑）一经插上 互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生 人之间的交流分享成为可能。口碑已经渗入到了网络的每一个角落。在 电子商务网站、口碑网、博客平台/频道、产品讨论区/产品论坛、社交 网站、聊天室、BBS等虚拟空间中，人们都可以方便地传播口碑信息。 借助搜索引擎等工具，消费者可以毫不费力地检索到欲购产品或服务的 评价信息，产品或服务的好坏一目了然，消费者和供应商之间的信息不 对称性大幅度下降。美国市场研究公司Jupiter Research调查数据显示： 77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过 90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性 因素中是非常重要的。这是一个在线口碑力量彰显的时代：买书要看豆 瓣网上的评论，看完电影要去论坛上发表意见，吃饭要看饭统网推荐， 旅行前要到携程网打点一切，购物要在淘宝口碑网上货比三家，热门博 客上推荐的产品一定大卖。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企 业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力。反之，负面口碑会 损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。对于正面口碑，企业希望 传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。网络是个 放大器，与传统口碑相比，在线口碑的传播具有极强的放大效应。正是 由于这种放大效应，正面的在线口碑可以使一个名不见经传的企业一夜 之间名扬四海，而负面的在线口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之 间声名狼藉。难怪营销界很多人断言，企业如果不能有效地管理在线口 碑的传播，就会沦为二流、三流角色。 在线口碑对企业的生存和发展无疑已经变得至关重要，如何按照趋利避 害的原则有效掌控在线口碑传播的影响力，是每个企业不得不面对的一 个挑战。然而，很多企业认为：口碑传播是难以控制的，由于互联网的 高度开放性，在线口碑传播更是不可控制的。这是一种错误的认识，但 形成这种错误观点的根源不在企业，而在于现有研究还没有很......