无印良品式营销

无印良品式营销 [日]增田明子 著 王慧 吕灵芝 译 中信出版集团 目录 序 MUJI的底层逻辑 前言 集古今智慧 创简约全球性商品 1 品牌定位：除此之外全部留白 2 “这样‘就’好”的简约思考法 3 和谐之道：日本文化与MUJI理念 4 反其道而行之：创造无法复制的品牌优势 5 从理念出发，开启创新研发 6 让顾客惊呼“原来如此”的设计 7 世界零距离：MUJI如何跨越文化壁垒 8 世界标准：去除与MUJI理念相悖的商品 9 向世界介绍MUJI 后记 序 MUJI的底层逻辑 MUJI的底层逻辑是什么？ 稳健经营三十年，为什么它能把同质化的事情做得不一样，它的底层逻 辑是什么？我们来解读一下。 俗话说，一流企业定标准，二流企业做品牌，三流企业卖技术，四流企 业做产品。 一流企业定的标准分为两种： 第一种标准叫行业生产型标准，或者叫行业生产型或应用型标准。比如 接口应该是什么样的，有什么具体要求。 第二种标准叫客户决策型标准。就是告诉消费者什么是好的，什么是坏 的。在消费者还没有做决策之前，还没有进入消费场景之前，就告诉他 们，什么是好的，什么是坏的，形成潜意识中的印象。这个好与坏，很 可能是要渗入客户生活中，而且要长期渗透。 我们接下来重点讲客户决策型标准。这种标准的第一个观点，叫品类区 隔。 （一）品类区隔 所谓品类区隔就是鹤立鸡群，也就是客户决策型标准。 常规的客户决策型标准有以下几种： 1.独特用户卖点 比如“开宝马、坐奔驰”，一定是宝马公司推出来的，这叫独特用户卖点 (USP)。奔驰售价比宝马高，相当于告诉客户：我跟“老大”不同，我的 卖点跟他不同，我的卖点是“老大”没有的。 2.场景下的标准 比如“困了累了喝红牛”，这是什么？这是场景下的标准。它给你灌输的 时间长了，你就会接受这个观点： 我有点儿困了，犯累，今天状态不太好，那就喝红牛吧。 3.单一用户利益点 比如华为手机的“人像摄影大师”，这叫单一用户利益点。本来一部手机 有很多利益点，比如续航、听音乐、画质清晰、玩游戏畅快、上网速度 快等。 现在华为就给用户一个单一的用户利益点，叫“人像摄影大师”。这些都 是在客户做决策的时候建立一种好与坏的标准，即“你去选择我的消费 理由”。 那MUJI的标准是什么？它的区隔是什么？ 1.没有商标的商品，没有品牌的品牌 当大家看到一个没有商标的品牌时，第一反应可能就是： 这是不是MUJI的？ MUJI是没有商标的，消费者已经习惯它是“没有商标的商品，没有品牌 的品牌”。它的单件商品上面是不加商标的。 2.没有特点的特点 其他产品都在打单一用户利益点，或者都在强化用户利益点，比如强化 摄影功能、......