成为独角兽：海盗、梦想家、创新者如何开创并主宰新品类

成为独角兽 [美]阿尔·拉马丹 戴夫·彼得森 克里斯托弗·洛克海德 凯文·梅尼 著 田新雅 译 中信出版社 目录 献词 序一 三个美国合伙人和他们的“独角兽指南” 序二 成为独角兽的意义不在于垄断，而是创新 前言 从“坏金枪鱼”到“成为独角兽” 第一部分 品类王经济 第1章 创新制胜 第2章 品类是新战略 第3章 品类设计的概念 第二部分 品类王脚本 第4章 如何发掘新品类 第5章 战略：理念的力量 第6章 动员：付诸行动 第7章 营销：引领潮流 第三部分 基业长青的品类王 第8章 加速：从品类王到传奇霸主 第9章 公司篇：不断创造品类的宝贵艺术 第10章 生活中的你如何成为“品类王” 致谢 版权页 献词 献给我的妈妈，莉莲。你是勇气、爱和生命的不竭源泉。我看到你在塞 拉山翱翔。 ——阿尔 献给我的女儿，埃莉诺。我希望有一天，因为这本书，她觉得自己的老 爸有点儿想法，有点儿酷。 ——戴夫 献给我的祖父约翰（杰克）·利克。 ——克里斯托弗 献给戴夫和斯考特。 ——凯文 序一 三个美国合伙人和他们的“独角兽指 南” 真格基金创始人 徐小平 从我创办真格基金以来，2017年已是第六个年头。正当我在酷暑之 中总结回顾做投资的种种得失之时，中信出版社的编辑邀请我为她们即 将出版的译作《成为独角兽》写序。 虽未曾与这本书的作者——硅谷咨询公司Play Bigger的创始人们见 过面，但读完此书，他们的人生轨迹却在我心里引起了共鸣。他们三位 曾经在不同的领域各领风骚，后来却又都遭到了不同程度的事业挫败， 这三个“老男孩”最终决定通过优势互补来合伙创立Play Bigger。可以 说，他们的经历契合了电影《中国合伙人》的精神实质：曾经在创业道 路上披荆斩棘，拼尽全力让自己的公司做大、上市的“运动员”，忽然间 转变为指导创业者完成品类设计，走向成为独角兽之路的“教练”。这也 引发了我的高度共鸣——做投资的，谁不想投出众多独角兽呢！ 每个投资人都想投出独角兽，每个创业者也都想创出独角兽。那 么，成为独角兽需要什么条件？Play Bigger的创始人们在书中提出，创 业公司要想成为独角兽，就必须要创造一个全新的品类，并且要在这个 品类当中成为王者。苹果公司在按键手机的时代，开创了触摸屏手机这 个品类，优步创造了打车软件的新品类，Netflix创造了流媒体电影品 类，脸谱网创造了基于现实生活的新型社交网络品类，爱彼迎创造了按 需预定民宿的新品类…… 这本书中有关创造新品类的洞见让我不禁想起真格基金曾经在早期 错过，但后来又有幸投到的独角兽公司“罗辑思维”。早期的罗辑思维， 虽然靠着罗胖（......