广告企划文案写作

内容简介 《广告企划文案写作》一书包括了广告调查报告、广告策划书、广 告宣传活动策划书、广告预算书、广告主题文案策划书、企业CIS策划 书、广告效果测评报告等七种文体的编制与写作，其中有广告企划文案 写作的战略思想，有编制与写作技巧，有案例分析，是一部指导企事业 单位相关从业者编制广告企划文案的指导性力作。本书主要特点是通过 案例来认识理论，理论阐述与广告业务相结合，可操作性强，对案例分 析与评价有指导意义。 本书可作为广告业务培训教材，也可作为广告学及相关专业研究 生、本科生、专科生及高职高专学生的教学用书。 前言 广告企划文案与广告主题文案一起构成了广告写作的全部内容。一 般情况下，广告文案会被认为是广告表现出来的文面语言，即主题文 案。而事实上，广告文案包含的内容很多，凡是为广告运作制作的文案 都是广告文案。为了与广告主题文案相区别，我们把广告企划管理类的 应用文体叫广告企划文案。 广告企划是企业经营企划管理的组成部分，是企业进行产品推广的 前期策划工作。广告企划作为一个过程，包括从市场调查与分析中寻找 契机，确立广告目标，然后提出广告主张，形成广告内容，选择广告媒 体，并进行广告预算和广告效果的预测等内容。广告目标直接指向宣传 效果，广告预算直接决定着采取何种方式开展广告宣传，广告效果的预 测对广告投放起着决定作用。做好广告企划工作，必须对以上过程予以 充分的重视。广告企划工作是广告工作的核心，也是企业企划管理的重 要组成部分。广告企划文案是广告企划管理的应用文体，是对广告企划 过程中所形成的各种决策成果的创意性记录，是广告执行的指导和依 据。 广告企划文案是企业管理规范性文案的一部分，是广告公司开展工 作的基本工具，是广告公司与广告主之间广告活动往来的载体。它对企 业在产品管理经营和对外交往中起执行、指导、协调作用，它规范广告 运作，使广告运作走向有序操作。 广告企划文案的写作强调以下3个特点。 [1]内容上的商业性。广告企划文案属于商业性应用文体，其撰写 的目的是为商业活动服务的，传达的是有关企业或产品的商业信息。广 告企划文案作为企业广告企划活动的创意性文件，是企业企划管理的一 个组成部分，它与其他企划活动一同为实现企业未来的发展目标服务， 其市场取向是显而易见的。这就要求创作人员不仅要表意准确、语句通 顺，而且要懂得不同的文字对于表达商业目标所起的不同作用，才能在 文案创作中选择最佳的文字方案。所以，衡量一篇广告企划文案是否成 功，首先要看这一文案是否有效地传达了企业的商品信息或企业形象信 息，而不能仅仅追求文字的华美。 [2]形式上的程式性。广告企划文案作为一种应用文体，其形式上 ......