终端爆破：整合促销与立体推广全案

其他 快乐的阅读，不在于读什么书，不在于读书的环境，而在于阅读之 后有什么可以与他人分享 终端爆破（最新工具版）整合促销与立体推广全案 盛斌子 著 人民邮电出版社 北京 前言 当下，各种泛家居（建材、家电）专业市场、各类砍价会、团购 会、明星签售、总裁签售、异业联盟等层出不穷。可以预见的是，未来 若干年将由“立体整合促销”主宰终端市场。 究竟是什么原因导致各厂家、商家如此不惜血本地去做终端爆破 ——立体整合促销？其背后的玄机是什么？如何一次操作成功终端爆破 ——立体整合促销？现在，一般常规终端促销效果已经微乎其微，取而 代之的是“终端爆破——立体整合促销”。我想，在市场上打拼的营销人 员与经销商对此不会有太大的异议。为什么这样说呢，理由如下。 1.传统促销没有将多种手段加以整合 中国的泛家居建材包括空调、冰箱、厨卫家电、陶瓷、卫浴、家 具、家饰、家纺、壁纸、太阳能电器、地板、涂料、照明、灯饰、浴 霸、整体厨房、集成吊顶等，家居建材行业的营销人员数量占中国营销 人员总数的一半以上，从等客上门和主动出击到如今的终端惨烈竞争， 走过了十余年的历程。然而，每一个阶段，无论是厂家还是商家，都在 进行促销、推广和广告的投放，如今这些手段在终端的执行策略与执行 力度上大多不尽如人意。传统的促销不仅运用的策略较为平庸，而且在 推广手段、促销手段、促销的执行力度上也不够。最主要的原因是传统 的常规促销没有将多种推广手段进行有效地整合，从而导致各种用于市 场投入的资源没有起到最大化的效用。 2.新媒体层出不穷淡化了常规促销的影响力 传统媒体的宣传效果在某种程度上日趋被弱化，而新的媒体能快速 精准地接触顾客，特别是在泛家居建材行业中，大众媒介并没有发挥主 导作用，只是诸多传播媒介之一，但是一些小众媒介却能精准地锁定客 户资源，如电话营销、网络团购等。 3.消费者日趋个性化导致选择的多样性 以前一种促销手段几乎可以涵盖大部分消费者，但是现在单一的促 销手段的宣传效果却微乎其微，需要设计不同层级的促销方案，来满足 不同消费者的个性化需求。 4.包治百病的灵丹妙药已不复存在 经销商平台千差万别，人员素质、管理方式、市场环境、各自实力 等都存在较大差别，从而导致厂家策划的全国统一促销活动无法在各区 域统一执行。 那么，什么是终端爆破——立体整合促销呢？所谓立体整合促销， 是指多种传播手段、多种推广手段与多种促销手段围绕着一个既定的策 略，在统一的管理与指挥下，沿既定的促销目标有序推进的过程。其终 端表现形式比较常见的有（但不限于）：砍价会、大型团购、明星签 售、异业联盟等。 相对于一般的常规促销，立体整合促销在人力、物力......