新闻与传播学系列教材•新世纪版•传播学研究理论与方法

传播学研究理论与方法 （第二版） 戴元光 著 再版自序 从事研究工作，首先要学会或掌握研究方法，这是毋庸置疑的。因 此研究方法与研究息息相关，也因此，只要想做研究或想跨入研究行 列，第一要紧的是学习和掌握研究方法。 我是上世纪八十年代初加入传播学研究队伍的，二十多年来经历和 经验告诉我，研究方法对于学者来说至关重要。至今，我仍在学习和钻 研研究方法。 1985—1987年我在复旦大学新闻系学习时，首次听祝建华老师讲传 播学定量研究方法，我就有浓厚兴趣。1989—1990年，我在美国学习， 也把研究方法的学习作为主要内容。1991年，美国EWC的朱谦教授又 邀请我去专门学习研究方法。即便这样，我还是深感不足。 应该说，传播学定量研究方法是传播学众多研究方法的一种，它较 多地吸收了社会学的研究方法，是社会学研究方法在传播学中的应用和 移植，是传播学的重要研究方法，但不是传播学的唯一研究方法。由于 传播学的学科性质、特点和传播的实践性，使得传播学研究方法具有实 践性、交叉性、即时性特点。它和社会学的不同点在于，社会学更多的 关注社会和组织，而传播学更多的关注人和人的沟通。 过去曾有人说，定量研究方法就靠几个数据说话，未免简单。殊不 知获得这几个数据的代价或成本是很高的。因为定量研究是程序化、科 学化和客观性很强的研究，它用调查、内容分析、实验等方法收集资 料，然后用计算机进行统计分析，研究人员再根据计算机提供的数据进 行分析，解释、证实或否定研究假设，提出新的假设。定量研究对研究 者有很高的要求，包括严肃的学术态度，较高的数学基础和外语基础。 了解了研究方法，不用也不行。我1992—1996年受美国学者的委 托，在国内作传媒方面的量化研究，尝到不少甜头，但那时的研究还比 较初步，主要是描述性研究。1996年以后，就慢慢深入了。我的直接体 会是，作了田野研究，说什么心里踏实；好长时间不作田野研究，写文 章时心里会犯嘀咕。 本书写作的背景在于，当代传媒发展速度和媒介生态的变化令传播 者和传播研究者困惑不已，研究人员越来越难以把握自己的研究，不确 定性越来越多，人们的研究能力受到很大限制，人们不得不投入大量的 人力资源去关注昨天还比较容易把握而今天却很难有作为的研究领域。 本书旨在向传播研究者提供一本便利的关于方法的教材。 本书凡十四章，前三章主要是从理论层面提出传播学研究中的各种 关系，介绍传播学研究方法的成长和发展，中间八章主要介绍传播学定 量研究方法技术特点与研究设计，是研究如何收集资料的，后三章是介 绍数据分析方法，是研究如何将数据变成有说服力的“后果”。我还想增 加一个光盘，直观地介绍SPSS使用。 ......