东盟新机遇：科特勒带你探索东南亚市场

前言 东盟地区的经济充满活力，这里不但吸引着很多东盟内部的企业，对众多东盟外部的企业也充满了诱惑。可以肯定的是，无论从政治、社会文 化或者经济角度来看，东盟地区都曾出现过，而且未来将会继续出现各种重大变革。这种巨大变化从十年前就已经悄然发生，从印度尼西亚的民主 化进程到缅甸被国际社会取消制裁，无一不反映出东盟的长足发展。 尽管东盟是由地理位置上相互毗邻的几个国家组成，但它绝非内部发展步调一致的单一型地区市场。正因为东盟内部国家之间存在着种种差 异，故而企业必须充分利用市场细分战略解决不同国家的营销问题。任何企业要想在东盟取得成功，都必须重新审视其营销战略以满足每一个地区 市场的需求，这一点至关重要。本书不但为企业提供了在东盟市场进行营销的战略设计原则，而且用大量真实案例进行了论证，充分显示出在东盟 市场绝不存在“放之四海而皆准”的营销战略。 有人认为东盟的经济增长完全归功于国外企业在该地区的业务扩张。这种观点不完全正确，我们发现很多东盟内部的企业也取得了快速的发 展。它们不但在本国市场上取得了巨大成功，而且把业务延伸到了整个东盟和全世界。更有甚者，在其国内市场中成为国外企业的有力竞争对手。 因此，在分析东盟经济发展时，我们不能忽略本地企业发挥的重要作用。准确地说，我们认为东盟良性发展的经济态势应归功于国外企业和本 地企业的共同作用。这两类企业之间的互动进一步推动了东盟各国的经济发展，不但使很多跨国公司持续加大对东盟的投资活动，而且推动了很多 本地企业在国内、地区和国际市场上一路高歌猛进。 随着东盟地区经济活力的不断释放，企业对营销战略的需求变得比以往更为迫切。面对东盟各国的复杂情况，可以预见建立可长期持续发展的 强大企业和品牌绝非一朝一夕之功，企业只有在不断创新和深入了解消费者的基础上才能真正实现这一目标。 在东盟内部，大多数国家的发展趋势非常接近。随着中产阶级市场的不断壮大，面对日益富裕的消费者，各种旅行方式和社交媒体的广泛出 现，企业突然意识到消费者正变得众口难调，对产品选择更为苛刻，导致营销竞争不断加剧。 面对这些情况，在东盟市场中能够抢占先机，可实现长期发展的将是那些善于持续创新，不断开放营销战略，大处着眼小处着手的企业。这些 企业的共同特点是，它们都能发现并充分利用东盟地区各国市场之间的巨大差异性。 对这些企业进行深入分析正是本书的主要目的。可以说，对于企业在东盟市场营销活动的研究，本书具有先锋性的探索意义，对企业的营销原 则做出了有效的指导。 本书可帮助希望开发东盟市场的企业对营销战略进行重新定位，非常值得各类企业管理人员认真阅读。 菲利普·科特勒 何麻温·卡塔加雅 许丁宦 致谢 感谢Ardhi Ridwansyah......